这个5月，海尔在体育营销领域动作不断、亮点频出。

作为全球官方合作伙伴，海尔于月中携手巴黎圣日耳曼球星马克莱莱亮相抖音618直播间；随后，又向利物浦足球俱乐部发起品牌联动邀约。目前，海尔已拿下全渠道、多品类销量冠军，618大促实现强势开局。从绿茵赛场到直播屏幕，从欧洲顶级豪门到中国万千家庭，这一系列举措并非零散的营销尝试，而是海尔体育营销2.0战略的系统性落地与集中呈现。

当下，全球家电出海竞争日趋白热化，国内企业正加速由OEM代工模式，迈向OBM自主创牌新阶段。品牌价值，已成为中国家电突破海外壁垒、实现全球化跃升的关键支点。在此趋势下，牵手国际顶级体育赛事，已成为提升海外声量与认知度的重要路径。

现阶段，多数国货家电品牌的体育营销仍聚焦于扩大曝光、建立初步品牌印象，这属于品牌出海初期的典型策略。而作为业内最早开启全球自主创牌实践的先行者，海尔坚持“以全球化服务全球化、以本土化驱动全球化”的双轮战略，在目标市场深度扎根、持续交互，不仅完成了品牌出海的质变升级，更率先推动营销范式进化——从追求短期流量曝光，转向长期市场深耕，为中国品牌全球化提供了可复制、可验证的标杆样本。

前瞻卡位：当行业还在代工出海，海尔已坚持30余年自主创牌

在家电出海起步阶段，主流路径是依托成本与制造优势，通过OEM贴牌方式进入海外市场，长期处于全球价值链中下游。

但海尔选择了“先难后易”的破局之路——率先挺进欧美等成熟且高度竞争的市场，用自主品牌打响全球化第一枪。1998年，海尔在美国南卡罗来纳州建成首个海外工业园，成为首家在美实现本地化研发、生产与销售的中国企业。

当同行普遍依赖代工出海时，海尔已坚定走上全球自主创牌之路：三十余年来坚持自建品牌、自建渠道、自研产品，为全球化格局筑牢根基。

在品牌全球化起步期，海尔亦借力国际体育赛事打开局面，实现快速破圈。2003年携手英国鲨鱼橄榄球队；2004年冠名墨尔本老虎队深耕澳洲市场；2008年成为北京奥运会官方白色家电赞助商，并同步赞助美国NBA赛事，完成全球品牌知名度的原始积累。

如今，不少同行才刚刚步入品牌曝光阶段，而海尔早已超越单一传播逻辑，将体育营销升维为支撑全球市场长期发展的“基建工程”，从抢占声量，全面转向深耕用户、深耕市场。

本土深耕：以本土化推进全球化，唯有融入才能赢得人心

海尔的体育营销2.0，摒弃了仅靠曝光拉升热度的粗放打法，转而依托遍布全球的本地化团队深入社区一线，贴近真实消费者，深度洞察各国文化特征、运动偏好与生活场景，并据此定制化开展体育合作与产品创新。

海尔根据不同区域大众热爱的运动项目精准布局：在欧洲，借势足球、网球等高影响力赛事塑造高端形象；在南亚，绑定板球这一国民级运动，拉近与普通家庭的距离；在东南亚，聚焦羽毛球等全民参与度高的项目，走进千家万户；在中东，联合极限运动凸显产品在严苛环境下的稳定与可靠；在中国，则持续支持女排、城市马拉松等具有广泛情感共鸣的IP，强化与本土用户的情感纽带。真正实现——品牌融入本地生活、产品契合本地需求、营销引发本地共情，完成从“外来品牌”到“本土主流品牌”的身份跃迁。

这份本土化能力的背后，是海尔全球研发、制造、营销“三位一体”的本土化体系支撑。基于对区域市场的深度理解，海尔能为不同市场“量身定制”差异化产品：针对东南亚高温高湿气候，推出具备强效除湿与防霉功能的空调；响应美国用户对“大容量、省心省力”的偏好，上线Combo大滚筒洗衣机，上市15个月销量突破百万台；满足欧洲用户对极致节能的严苛要求，X11系列洗衣机能效比欧盟最高A级标准再优70%，单型号销量超80万台。

市场与用户的选择，是最权威的答卷。凭借持续不断的全球本地化交互，海尔已实现全域市场全面领跑：连续17年位居全球大型家电品牌零售量榜首，冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜等核心品类常年稳居全球第一。区域优势更为显著：美国通用电气家电（GE Appliances）已连续四年稳居当地家电企业首位；澳新市场海尔与斐雪派克双品牌合力登顶；欧洲市场持续领跑中国品牌；越南、泰国等东南亚多国销量稳居第一；南亚巴基斯坦市场连续十年份额第一，印度收入保持高速增长；中东非地区收入亦实现强劲增长。在《2025年度中国家电出海品牌10强》榜单中，海尔高居榜首，再次印证其无可争议的全球化领导地位。

未来全球家电的竞争，拼的不再是短期热度与流量爆发，而是长期主义的扎根深度与用户价值的持续沉淀。赛事冠名、直播带货可以快速复刻，但真正让品牌理念深植全球用户心智，却需要数十年如一日的坚守与投入。海尔三十余年全球自主创牌历程，始终坚持以用户为中心，不仅把品牌立在世界各大卖场的显眼位置，更把信任种进了全球10亿家庭用户的心中——这，正是海尔赢得世界选择的根本答案。